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23 岁的新东方在留学语培市场如何玩出新花样?

作者:ag棋牌捕鱼 发布时间:2020-07-31 00:59 浏览次数:

  谈到如今的留学市场,教育部在今年 3 月公布的数据几乎一定会被提及:2015 年度我国出国留学人员总数为 52.37 万人,相比 2014 年增长6.39 万人,同比增长 13.9% 。

  尽管大多数留学机构据此做出了留学市场的规模将保持稳态扩张、远期向好的判断,但一个不可忽略的事实是,08-12 年 20% 左右的高速增长已很难再现。据预测,2016 年中国出国留学人数的增长将维持在 12%-14% 左右,留学行业已进入中速发展的“新常态”。

  以托福、雅思考试培训起家的新东方,凭借留学考试培训业务成为了赴美上市的第一支教育股。现在,其留学语培、留学咨询业务依然处在行业的第一梯队。但是,以新东方自身的角度看,留学相关业务已不是其最粗的一条“大腿”。

  根据其最新财报公布的数字,在2016 Q4,新东方实现净收入 3.949 亿美元,其中 K12 业务占比接近 55%,约为2.16 亿美元。在增长方面,K12 营收的同比增长约为31%,而海外考试和咨询业务的增长则分别在10% 和 8% 左右。

  尽管如此,新东方并未放松对其留学相关业务的要求。在今年 3 月的新东方雅思产品发布会上,董事长俞敏洪上台发言表示:“新东方单个业务的发布会通常已经不会再参加,但留学考试业务是新东方的原点,应该也必须被重视。”

  “在电子化、系统化、网络化的时代,全面的地面学习依然能够完成学习的全过程。互联网带来的是 10%-15% 的效率提升,但纯粹的线% 的学习过程。”

  因此,线上+线下的混合式学习模式,成为了新东方的发展基调。在过去的一年中,新东方的留学语培业务动作频频,发布了多个线上产品,涵盖雅思、新 SAT、学科课程等多个领域:

  2015 年 12 月 12 日,对外发布与美国 Edupath 公司共同研发的“新东方新 SAT 线上 App 练习工具”,内容包括练习、测评和选校等;

  2016 年 1 月 13 日,发布其专为国际课程所开发的在线学习平台“国际课程辅导在线 E-Tutoring”,提供 AP、SAT2 、A-Level 、IB 等考试的课程同步辅导及备考服务;

  2016 年 3 月 24 日,发布雅思培训线上学习产品“雅思互动学习平台”,为学生提供考试资讯、学习规划、资源推荐、课程服务、专项练习、全真模考和数据反馈等功能,并为课堂教学提供数据支持;

  新东方国外考试推广管理中心主任范猛告诉芥末堆,除对外正式发布的线上产品之外,新东方还有数个已上线的垂直类学习应用,包括了语言学习听、说、读三个维度。这些应用并未对外高调宣传,采用线上独立运营的方式,目前已分别积累了十万级别的用户。未来,还将有针对写作的应用出现。

  至此,新东方在国外考试培训领域形成了线下培训、线上学习平台和垂直类学习 App 的三层产品体系。其中,互动学习平台主要用于服务新东方学生,作为对课堂教学的补充,主要针对课后环节。而对于开发垂直类的线上学习应用,新东方则有着与在线教育创业公司们完全相反的目的。范猛表示,新东方希望通过这些应用获得更多的数据,以此完善自身的语料库,反哺线下课堂,为报名的学生提供更好的课程。

  “未来这三层是一定会融合到一起的,而过去一年我们在做的,是先把架子搭起来。”范猛说。

  事实上,单纯的线上或线下并没有那么困难,但真正把二者结合在一起却要复杂得多。为此,原有线下课程的“结构化”,就成了必须要做的事情。“每次课到底应该讲什么?作业布置到底是什么?每一课时应该达到的目标又是怎样的?把这些东西全部结构化和体系化,花费了非常多的精力。而在线下把这些推起来,也是件挺困难的事。”谈到课程结构化的痛苦,范猛表示一言难尽。

  与许多人想的不同,“标准化、结构化”并没有降低对老师的依赖,反而对老师提出了更高的要求。对此范猛表示:“目标变了,之前是要让学生听爽了就可以,而现在是要求老师能真正提高学生的水平。而且结构化之后的课程,如果没有真正的理解老师根本就讲不出来。”

  短期之内,新东方在国外考试产品上的目标是实现底层数据的打通,通过对线上数据的梳理、分析,提出更好的教学、学习方案。而线上线下更深度的融合,则是一个长期课题。

  2016 年,新东方的留学咨询子公司“前途出国”已是业内排行前三的大机构。但在零八年,它还只是个年营收 2000 万的小业务,甚至没人想到新东方会将它“做起来”。

  回顾过去的八年,常务副总裁孙涛认为,有两个因素是前途成功的关键。首先是新东方多年积攒的品牌优势,让前途获得了远高于行业平均的客户忠诚度。而现任新东方 CEO 周成刚在当时敲定的的几个方向,也起到了至关重要的作用:

  专攻美国:在英、澳不占优势的情况下,专攻签证刚刚放开的美国,作为前途业务发展的突破口;

  广撒网:不再局限于北京,利用新东方各地分校布局留学咨询业务,覆盖一、二、三线城市;

  孙涛笑称:”产品、市场营销、管理,其实大家做得都差不多。真要说优势,可能我们对人才的创造性和独立人格更尊重,人员流动性相比行业平均要低一些吧。“

  市场增速减缓、同质化竞争加剧,是目前留学行业共同面临的现实。专家的分析和媒体的跟风,让“低龄留学”和“留学后”的概念火热起来,许多人认为,这或许将是留学行业特别是大机构的未来方向。但对此,新东方的态度是相对谨慎的:它们对行业的影响可能并不如媒体吹捧的那么大。

  以留学低龄化为例,孙涛为芥末堆算了这样一笔帐:中国每年赴英国读中学的人数在 3000 人左右,其中前途出国占比约为 10% 。相比于整个留学市场,这是一个小而分散的细分领域,只有大机构和作坊式的小型工作室能够从中掘金。大机构有更好的资源和保障性,小团队则能凭其灵活性提供定制化的服务。对于中型机构来说,“低龄留学”可能完全无利可图。

  具体到新东方自身,海外中学的申请业务约占前途总收入的五分之一,其实已是一块让人无法忽视的业务。但孙涛表示,低龄客户的业务的确有着更好的利润率,但也包含着大量隐性投入。不同于本科、研究生申请的“一锤子买卖”,学生在就读中出现任何问题都会寻找留学机构来解决,后期成本非常高。

  而对于近期被热炒的“留学后服务”,如海外房产、金融、机票等,新东方并没有尝试的打算。对此,孙涛给出的回复是:“这些对留学服务来说是相对锦上添花的东西,也不是一个留学机构能做好的。我们要做国外的服务,就希望做真正刚需的东西。”

  孙涛口中的刚需,首先是学习。由于语言、文化上的不适应,中国留学生无法跟上海外学校的课程进度正在成为普遍现象。为此,新东方投资了起步于加拿大的创业公司“易课”,以在线辅导的方式为美国、加拿大、澳洲的留学生提供学习辅助。

  另一个刚需则是毕业后的就业问题。为此,新东方在去年专门成立子公司“海威时代”,为海归就业创业和国际化人才服务。其业务包括针对留学生的名企实习,留学前、毕业中和毕业季的职业咨询和培训服务,以及针对海归的名企推荐。

  成立一年的海威时代,也正是前途出国未来发展的重点之一。孙涛在本周的一次发布会上透露,前途的下一步计划是在原有业务的基础上,深耕一些新的细分领域,包括留学生就业(海威时代)、艺术专业留学、小语种国家留学(欧亚教育)。

  8 月,新东方宣布内部机构重组,将小语种的语培和留学业务组合成新品牌“欧亚教育”。时至今日,也仍有不少人无法理解为此“大动干戈”的意义。但实际上,留学、语培“一站式”服务的概念,新东方在 2014 年就已提出。

  留学考试推广管理中心的范猛认为,“一站式”服务的出现源于客户的需求。随着海外本科申请逐渐成为主流,学生申请过程的复杂度大幅升高,不再是单纯的考培+咨询能够满足。以申请美国本科为例,仅考试的备考,就有托福、SAT、SAT2、AP 等性质不同的考试不断交织,再加之选校、材料准备、申请流程等各种问题需要处理,学生和家长很难做到良好的规划与处理。

  而这一行动的“总设计师”周成刚告诉芥末堆,人们对留学服务的需求越来越专业化,这使得留学咨询和语培的融合必然成为未来的趋势。但对新东方来说,将两艘价值数十亿的“大船”贸然合并,无疑有着太大的风险,小步快跑式的实验是必须的过程。

  “欧亚教育”正是融合实验的重要一步,现在,其归属于前途出国旗下。“毫无疑问,这中间有太多困难需要克服。”作为前途出国的高层,孙涛最大的感受是“难”,“双方有各自独立的场地、员工和财务制度,许多困难是之前无法预计的。”但最终,欧亚教育给出了不错的结果,8 月份,其在北京的销售增长率提升了三倍。

  在主流留学国家的业务上,双方的合作也在变得越发紧密。包括内部的数据打通、报名端的相互导流,以及在国际教育展等方面的品牌合作。“对于双方来说效果都非常好,未来两边的业务也一定会越来越紧密。”孙涛说。

  “实际上这只是新东方集团内部的组织架构调整,”范猛将其看作一个自然而然的过程,“关键是将留学申请的整个服务流程梳理清楚,根据这个来调整内部的结构,慢慢地优化和迭代,这会是一个很长的过程。”

  近两年来,留学咨询机构、语培学校都在试图向产业链上下游延伸,通过合作或自营的方式补全自身的业务线。而新东方打算做的,则是将内部服务流程打散后的重新整合。在此前的采访中,周成刚表达了强烈的信心:“几年后,更加完整的业务体系和融合后的一站式服务,会成为新东方发展的护城河。”

  2、芥末堆不接受通过公关费、车马费等任何形式发布失实文章,只呈现有价值的内容给读者;

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